Fra effektivitet til kundeverdi: Utviklingen av B2B-netthandel i et hybridsalgsperspektiv

B2B-omnichannel og hybrid salg er i ferd med å definere fremtiden for B2B-handel

B2B-netthandel har gjennomgått en betydelig utvikling de siste årene. I begynnelsen var hovedmotivasjonen for digital handel i B2B-segmentet å oppnå effektivitetsgevinster. Selskaper ønsket å redusere kostnader ved å tilby selvbetjente løsninger som gjorde bestillingsprosessen raskere og mer strømlinjeformet. Ordrene kunne synkroniseres direkte inn i ERP-systemer uten manuell håndtering, noe som reduserte feil og sparte tid for både kunder og leverandører.

Vite mer om Digitroll B2B- netthandel? Klikk her.  

Etter hvert som digitaliseringens verdi ble mer synlig, vokste motivasjonen til å omfatte salgsvekst, både i form av å nå nye markeder og øke salget til eksisterende kunder. Cross-selling og upselling ble lettere tilgjengelig gjennom digitale løsninger, og stadig flere bedrifter så muligheten til å ekspandere uten å måtte investere i fysisk tilstedeværelse i nye markeder.

I dag handler B2B-netthandel om mer enn effektivitet og vekst – det handler om opplevd kundeservice og merkevarebygging. Digitroll refererer til dette som «kundeverdier».

Kunder forventer nå en tjenesteopplevelse som gir dem verdi, ikke bare gjennom produktet, men gjennom hele kjøpsprosessen. Dette betyr at B2B-leverandører må tilby en høyere grad av kundeservice, noe som inkluderer nøyaktige og oppdaterte kundeopplysninger, sanntidspriser og transparent produktinformasjon. Hvis prisene ikke er riktige eller tilgjengelige i sanntid, risikerer leverandøren at kunden vender seg til en konkurrent.

Digitaliseringen av B2B: kundene forventer mer McKinseys nye B2B Pulse  undersøkelse og Digitrolls erfaring viser at bedrifter som tilpasser seg kundens forventninger til fleksibilitet og tilgjengelighet, oppnår betydelig merverdi. Digitale kanaler utgjør nå en betydelig del av B2B-landskapet. McKinsey B2B Pulse undersøkelsen fra september 2024 viser at 68% av B2B-selskaper allerede bruker digitale kanaler for å støtte salgsprosesser, mens hele 76% av selskapene lar kundene fullføre kjøp via nettbutikker, klientportaler eller elektronisk datautveksling (EDI). Denne utviklingen drives frem av kundens ønsker om å få tilgang til informasjon og fullføre kjøp på egne premisser, uten nødvendigvis å måtte kontakte en selger direkte.

Digitrolls egne erfaringer bekrefter dette, blant annet med en B2B-kunde der over 80% av det totale salget nå skjer digitalt – langt over Norges gjennomsnitt på ca. 30%. Dette illustrerer det store vekstpotensialet i digitale B2B-salg og verdien av å utvikle en moderne salgsstrategi basert på en tredelt tilnærming.

Tredelingsregelen og hybrid tilnærmingEn hybrid salgstilnærming, som balanserer både digitale og personlige interaksjoner, blir stadig viktigere i dagens marked. Tredelingsregelen, som Digitroll diskuterte i et webinar tidligere i år, viser at en tredjedel av B2B-kunder foretrekker digitale selvbetjeningsløsninger, en tredjedel ønsker fjernkommunikasjon (for eksempel e-post eller videomøter), og en tredjedel foretrekker fysiske møter. Dette mønsteret gir en grunnleggende struktur for hvordan bedrifter kan møte kundenes forventninger på ulike stadier av kjøpsprosessen.

En riktig bruk av tredelingsregelen sikrer ikke bare fleksibilitet, men legger også grunnlaget for tillit. Kunder som får tilgang til riktig informasjon på det stadiet de befinner seg i, vil ha større tillit til leverandøren og oppleve større tilfredshet. Dette er spesielt viktig når kunden kan bruke mange forskjellige kanaler i sin interaksjon med leverandøren.

Viktige tall og trenderMcKinseys rapport avdekker flere tall som underbygger behovet for en tredelt omnikanalmodell. Vi ser de samme 5- andelene i norske og skandinaviske undersøkelser.:

1. E-handel som sentral inntektskilde: 71 % av B2B-selskaper tilbyr nå e-handel som salgskanal, og digitale salg står for over 34 % av totalomsetningen i bedrifter med e-handelsløsninger. Dette markerer et skifte, da e-handel nå har overgått tradisjonelle salgskanaler som den viktigste inntektskilden.

2. Kundereisen er omnikanal: B2B-kunder bruker nå i gjennomsnitt ti ulike kanaler i løpet av kjøpsreisen. Dette er en fordobling siden 2016, og over 42 % av beslutningstakerne bruker elleve eller flere kanaler, noe som understreker viktigheten av en sømløs omnikanal-tilnærming for å tilfredsstille kundenes forventninger.

3. "Regelen om tredeler": Gjennom hele kjøpsreisen foretrekker en tredjedel av kundene digitale selvbetjeningskanaler, en tredjedel ønsker fjernkommunikasjon som video eller telefon, og en tredjedel foretrekker ansikt-til-ansikt-interaksjoner. Dette mønsteret er konsistent på tvers av bransjer, regioner og kjøpstyper, noe som viser et klart behov for fleksibilitet og tilpasning. 

Hybride salg - et webinar

4. Økende komfort med store digitale kjøp: 73 % av kundene er komfortable med å bruke mer enn $50,000 i digitale kanaler, og 39 % vil bruke over $500,000 på en digital bestilling. Dette viser en økende aksept for store kjøp gjennom e-handel, noe som forsterker behovet for avanserte digitale løsninger som sikrer trygge og friksjonsfrie kjøpsopplevelser.

5. Effekten av hybridarbeid: Bedrifter med ansatte som jobber i flere lokasjoner (som hjemmekontor, kontoret, og kundesteder) opplever større suksess; 35 % av hybridbedriftene rapporterte over 10 % inntektsvekst, sammenlignet med 28 % for bedrifter der ansatte kun jobber fra ett sted.

6. Gen AI baner vei i B2B-salg: Nær 19 % av B2B-salgsorganisasjoner implementerer allerede generativ AI (gen AI) for kundesegmentering, personalisering og dataanalyse, mens ytterligere 23 % tester det ut. Datadrevne kommersielle team som bruker gen AI har 1,7 ganger større sannsynlighet for å øke markedsandelen enn de som ikke gjør det, noe som viser AI’s potensial for å forbedre både salgseffektivitet og kundeopplevelse.

7. Økende andel: I underkant av 70% av B2B-bedrifter bruker nå ulike digitale kanaler for å støtte salg, og 40 % tilbyr direkte e-handel.

8. 30% av B2B- handel skjer digitalt: Av de som tilbyr e-handel, er den digitale andelen av salget i gjennomsnitt på 30 %. For Digitrolls kunder kan dette variere, med noen som har så mye som 80 % av salget digitalt.

9. Vekst forventes: Over 70% av selskapene som bruker digitale salgskanaler forventer fortsatt vekst i sine digitale salg de neste tre årene. Fremtidsutsiktene for digitalt B2B-salg er mao lyse.

10. Sikkerhet er viktig: For å støtte en hybrid salgsmodell, har 50 % av B2B-selskaper også implementert systemer og prosesser for å håndtere sikkerhetsrisikoene knyttet til digital handel (f.eks. økt fokus på å benytte nettbutikkplattformer med høyere sikkerhet, ref. Microsoft ASP.NET- løsninger). Dette gjør det mulig for bedrifter å tilby digitale selvbetjeningsmuligheter som er sikre og effektive, noe som gir kundene en trygghet som oppmuntrer til digital interaksjon.

Disse funnene understreker hvordan B2B-markedet beveger seg mot en digital-first tilnærming, der omnikanaltilbud, e-handel, hybrid arbeidspraksis og AI-implementering blir avgjørende faktorer for fortsatt vekst og konkurransekraft.

De fem grunnleggende sannhetene for B2B-suksessMcKinsey trekker frem fem viktige trender:

1. Tredjedelsregelen: Preferansene er nå jevnt fordelt mellom fysiske møter, eksterne samtaler («inneselgeren») og digitale selvbetjeningskanaler, noe som gjør alle tre avgjørende. Ref Digitrolls webinar

2. Sømløs omnikanal: B2B-kunder forventer i stadig større grad en sømløs opplevelse på tvers av mange berøringspunkter.

3. E-handel dominerer: E-handel har blitt den største inntektskilden og har overgått tradisjonelt, personlig salg. Og det blir «verre» når alle som er født med en smartmobil i hånden blir beslutningstakere.

Kontakt oss gjerne på tlf. 900 78 050 for et Teams- møte om din bedrifts satsing på hybride salg.

4. Hybrid arbeidsmodell: Hybridarbeid øker tilpasningsevnen og styrker salgseffektiviteten. For de som trodde at hjemmekontor ikke var effektivt.

5. Generativ AI-integrasjon: Generativ AI transformerer salg, forbedrer beslutningstaking og personalisering. personifisering her vil f.eks. være at kunden ser sine faktiske avtalepriser i sanntid og at B2B- nettbutikken tilpasser varevisning og alternativer basert på kundens forventinger og atferd.

Kundeverdi - sanntids prisoppslag

Disse sannhetene viser at B2B-suksess nå avhenger av fleksibilitet, digital kompetanse og innovasjon. Bedrifter som omfavner disse trendene kan bedre møte økte forventninger og beholde sin konkurranseevne. Samtidig kan en forståelse for de atferdsmessige motivasjonene hos ulike kjøpertyper gi en ekstra dimensjon som forbedrer kundeopplevelsen.

Selv om undersøkelser sier at en kunde kan ha så mange som 10 kontaktpunkter og kanaler i kjøspreisen, så er det likevel viktig å fokusere på kjernekanalene i en omnikanalstrategi. En sømløs omnikanalopplevelse som balanserer de tre hovedformene for interaksjon (ansit-til-ansikt, inneselgeren/remote og digital selvbetjening) sikrer at kundene får tilgang til en opplevelse som passer deres behov, samtidig som salgsprosessene blir effektivisert. Dette gir også selskapene muligheten til å møte forventningene til stadig mer digitale B2B-kunder, inkludert generasjoner som Millennials og Gen Z, som i større grad forventer digitale selvbetjeningsløsninger. Det viktige er å fokusere på de kundeverdiene kundene dine ønsker fra deg.

Kundereisen: Fra undersøkelser til kjøp En hybrid B2B-kundereise består av flere stadier – forskning, evaluering, kjøp og tilleggskjøp. Hvert stadium kan understøttes både digitalt og personlig, alt etter kundens behov. Kunder starter forskningsfasen digitalt, der de undersøker produktene og løsningene som tilbys. På dette stadiet er det viktig at all produktinformasjon, inkludert sanntidspriser, er oppdatert og lett tilgjengelig.

Kontakt oss gjerne for mer informasjon om B2B- netthandel

Når kundene går videre til evalueringsfasen, kan en hybrid modell der de har tilgang til digitale spesifikasjoner i kombinasjon med personlig rådgivning være avgjørende. Videomøter eller fysiske møter ansikt til ansikt. I kjøpsfasen kan det også være en blanding, men trenden er at kundene forventer muligheten til å gjennomføre transaksjoner selvstendig via selvbetjeningsportaler, og ha tilgang til sanntidsdata som priser og lagerstatus. Ved å gi kundene full oversikt over sine kjøp og betingelser, reduseres sjansen for feil og misforståelser, og kundetilfredsheten øker.

Det betyr at B2B- selgeren må ta del i og forstå kundenes forventninger og tilrettelegge for kundens kjøpsreise. Etter første dialog opprette kunden i ERP- systemet med tilbudte priser og rabatter. Legge inn f.eks. ferdige innkjøpslister eller plankjøpslister for kunden på «Min side». Bruke rollestyring i nettbutikk- programvaren til å målrette presentasjonen av de varene kunden ønsker å vite mer om og kjøpe. Bruke netthandelsløsningen som verktøy og kommunikasjon med kunden gjennom de ulike stadiene kunden foretar i kjøpsreisen.

Fokus på kundenes forretningsprosesser - det som skaper kundeverdi

Kundeverdier i fokus: Digitrolls filosofi I praksis betyr en hybrid salgsmodell at kunden kan veksle mellom kanaler avhengig av behov, tilgjengelighet og kompleksiteten på produktet. Eksempelvis kan en kunde først undersøke produkter i en digital produktkatalog, så be om en pris via nett, for deretter å kontakte en selger for videre informasjon og oppfølging. Avtale videomøte og hvis situasjonen krever det (det er det selgeren som må sense) et møte ansikt- til- ansikt. En slik hybrid tilnærming gjør at kundene opplever større fleksibilitet og tilgang til informasjon, noe som igjen fører til høyere kundetilfredshet.

For Digitroll handler dagens B2B-netthandel om å skape kundeverdier. Kundeverdier representerer alle de fordelene som styrker kundens opplevelse og relasjon til leverandøren. Dette innebærer at kunden forventer:

• Sanntidspriser og oppdatert lagerstatus – Kunden ønsker alltid å få korrekte priser og informasjon om tilgjengelighet. Hvis kunden ikke har tilgang til dette, eller hvis prisene avviker, risikerer leverandøren at kunden ser etter en mer pålitelig aktør.

• Transparens og tilgang til egne data – Kunden bør ha mulighet til å logge inn på en plattform der de kan se kjøpshistorikk, fakturaer og andre relevante data som styrker deres kontroll over sin forretningsrelasjon.

Se min- side funksjoner i en B2B- nettbutikk

• Kundetilpassede løsninger – Digitrolls tilnærming fokuserer på å gi kundene en opplevelse som går ut over selve kjøpet, ved å tilby en merverdi i form av rådgivning, oppfølging og fleksibilitet som bygger lojalitet.

Et eksempel på suksesshistorien med en av Digitrolls kunder, som nå har over 80% av sitt totale salg digitalt, viser hvordan Digitrolls løsninger ikke bare optimaliserer prosesser, men også skaper sterke, verdifulle kundeforhold.

Verdien av omnikanal og digital selvbetjening Det er flere konkrete fordeler knyttet til å tilby en omnikanal- og selvbetjeningsmodell:

1. Tilgjengelighet og fleksibilitet: En tredelt salgsmodell gir kundene mulighet til å velge når og hvordan de vil handle. Dette er spesielt viktig ettersom yngre generasjoner i økende grad ønsker selvbetjente løsninger og rask tilgang til informasjon. Generasjon Z og Millennials, som nå tar større plass i innkjøpsroller, foretrekker digitale kanaler, og de forventer at leverandører gir tilgang til relevant informasjon umiddelbart.

2. Bedre kundeservice og selvbetjening: En digital løsning gir kundene tilgang til sin ordre- og fakturainformasjon samt sanntidspriser, noe som effektiviserer prosessen og gjør det mulig for dem å raskt legge inn bestillinger på nytt uten ekstra mellomledd. Dette er særlig verdifullt for store kunder som har komplekse ordreprosesser, da det forenkler kjøpsreisen betydelig.

3. Merkevarebygging gjennom kundeopplevelser: Å tilby en digital plattform som gir kundene enkel tilgang til produktinformasjon og tilpassede priser skaper en positiv kundeopplevelse som igjen styrker merkevaren. Kundene forventer nå en høy grad av tilgjengelighet og enkelhet i sine interaksjoner, og dette kan være en viktig differensiator i et konkurransepreget marked.

4. Effektivisering av salgsprosessen: Digitale kanaler effektiviserer også for bedriften. Nesten en tredjedel av det totale salget skjer digitalt hos selskaper som benytter disse kanalene. Ved å la kunder legge inn bestillinger selv, kan bedrifter redusere administrative kostnader, og salgsressursene kan brukes på komplekse salg der personlig kontakt virkelig gjør en forskjell.

Hvordan Digitroll leverer kundeverdi med omnikanalmodeller Digitroll bistår sine kunder med å utvikle og implementere løsninger for B2B-salg som inkluderer sømløs omnikanaltilnærming. Dette viser at det finnes et stort potensial for bedrifter som ønsker å investere i og videreutvikle sine digitale kanaler. En slik løsning skaper høy verdi for kundene ved å gi dem en fleksibel kjøpsopplevelse tilpasset deres behov og preferanser.

Fremtiden: Digital selvbetjening som hovedkanal McKinseys undersøkelse peker på at 24 % av B2B-bedriftene som forventer vekst i digitalt salg, ser for seg at denne veksten vil være på over 25 % i løpet av de neste årene. Det viser en økt vilje til å investere i digitale salgsmodeller, både blant små og store selskaper. I tillegg planlegger en fjerdedel av de som ennå ikke har digitalt salg, å implementere en e-handelsløsning innen tre år.

Digitrolls erfaring med omnikanal og hybrid salg viser at de kundene som utnytter disse modellene, ikke bare oppnår høyere kundetilfredshet, men også styrker sin markedsposisjon i et konkurranseutsatt marked.